MCN的自有品牌之路走到了哪一步？流量焦虑如何影响MCN的发展？

继 3 月谦寻控股宣布 " 锋味派 "4 年累计销售额突破 30 亿元，并将于今年启动出海业务，东方甄选则披露其自营产品在售数量超过 400 款，全网累计销量突破 2.1 亿单，客户总量达 3086 万人后。

日前美 ONE 旗下自有品牌美 ONE 优选，也公布了面世一周年的成绩单。其中显示，截止目前美 ONE 优选已推出 72 款自营产品，覆盖生活、宠物用品等多元品类，全网累计销量突破 250 万件，服务用户超过 150 万，其中垃圾袋年销超 50 万单，内蒙古鲜烤奶皮、法棍脆片、洗脸巾、地垫、湿厕纸、爆炸盐、洁厕剂、手帕纸、气垫按摩梳等产品年销均超 10 万单。

频频端出的成绩单在证明这些 MCN 不断努力的同时，似乎也意味着在流量焦虑之下，他们打造自有品牌的节奏将进一步加快。

其实在流量焦虑一词还没泛滥之时，就已经有达人和 MCN 开始尝试打造自有品牌。例如抛开与李子柒的纠纷不谈，微念无疑很有前瞻性，早早便推出了李子柒螺蛳粉等产品，并将其打造为爆款。早在 2021 年，李子柒螺蛳粉就已实现 10 亿元销售额，或许正是因为有这样的案例在前，当流量焦虑摆在一众达人、MCN 面前时，打造自有品牌才很快成为了共识。

当然，经过多年的发展，目前达人、MCN 在自有品牌这个赛道的探索，也不再仅仅局限于李子柒螺蛳粉这样的 IP 驱动型。尤其是对于一众 MCN 来说，为了实现去头部化，往往甚至并不希望走上这条路。

相比之下，深耕供应链和跨界合作等方向更受 MCN 的青睐，并且不乏有人选择多路并进。例如美 ONE 旗下 IP 奈娃家族，便在售卖自营产品的同时，也曾与蕉内、清风等品牌合作推出联名产品，并通过李佳琦直播间带货。此外值得注意的是，虽然尚未推出真正意义上的自有品牌，但与辉同行近年来已相继定制了粽子、西湖龙井、茂名荔枝等产品。

但即使走上了不同的方向，目标一致的 MCN 终究仍有共同的选择，也面临着一样的难题。

众所周知，作为内容与流量生态的关键节点，MCN 的流量嗅觉一向灵敏。于是可以看到，虽然同样是打造自有品牌，但 MCN 依旧是哪里有流量就去哪里。例如当市场既有卫生巾品牌陷入舆论危机后，黄子韬及其背后的遥望、东方甄选，以及网红赵子涵等人便纷纷开始快速布局相关产品。

然而 MCN 打造自有品牌的梦想可能始于流量，但也有可能会困于流量。

不可否认的是，随着直播带货的兴起，MCN 常常与消费者打交道、也掌握着一定的数据。但在流量之外，他们往往并不具备专业的产品研发和生产知识。

但相比其他品牌和制造商，MCN 却能更迅速地响应热点，进而推出相关产品，这显然与其生成自有品牌产品的方式有关。事实上，即便是所谓的深耕供应链，目前大多数 MCN 的自有品牌其实也只是与代工厂合作进行贴牌。

而依赖代工的品牌，显然很难完全把控生产环节，一旦代工厂出现品控疏漏，就有可能会引发信任危机，从而消耗 MCN、达人此前积累的用户信任。更何况虽然流量可以放大品牌优势，但同样也能使得负面更快速地传播。说到底，只有以产品力驱动、并将流量作为触达手段，才能从根本规避营销所带来的负面影响。

就如同美 ONE 优选旗下产品中表现较为突出的是日化品类一样，大多数 MCN 往往也都选择从服饰、日化等品类入手，开始打造自有品牌。毕竟这些品类不仅门槛相对较低、且消费频次较高，相比之下深耕农产品、食品的东方甄选可谓是独树一帜。

但在心有灵犀的同时，同样一个问题也摆在了这些 MCN 的面前，那就是如何从激烈的竞争中脱颖而出，以及怎么实现差异化竞争。

此外在拥有自有品牌后，各家也开始或有意尝试借此将触手伸向线下场景。例如此前在 2024 年 10 月，交个朋友旗下自有服饰品牌 " 重新加载 "，就在北京门头沟华远坊 B1 层开出首店。据悉，该店采用与店主联营的模式，主营男装品类。据交个朋友方面透露，计划在 2025 年开出超过 500 家品牌门店。东方甄选 CEO 俞敏洪也曾不止一次地表示要布局线下市场，包括尝试零售柜等形态，而奈娃家族则已经推出了线下咖啡店。

但截至目前，还没有哪家 MCN 能在线下场景实现 " 出圈 "。

当然，推出自有品牌如今也只是各 MCN 为寻求新的突破，从而进行的尝试之一。在自有品牌之外，包含短剧、生活服务、出海在内，MCN 的触手也正在向着四面八方延展。虽然目前还无法确定究竟哪一个才是属于 MCN 的下一片蓝海，但或许可以预料的是，未来越不像 MCN 的 MCN 反而才有可能成功。